Eu compro sim, mas a culpa é dos hormônios

 

Resumo: O livro Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios, do autor Pedro de Camargo, produzido em 2013, traz à tona uma reflexão sobre os fatores biológicos, sociais, psicológicos e financeiros que perpassam um ato aparentemente simples como o de comprar algo, seja por necessidade ou impulso. A sociedade contemporânea tem expandido cada vez mais seus hábitos de consumo, o que torna a temática do presente livro relevante para a compreensão de comportamentos massivos. Atualmente, surgiu um campo de estudo, próspero e muito significativo para a Psicologia e para a Neurociência, que se chama Neuromarketing, o qual é discutido de maneira ampla nesta obra, que promove outros diálogos também entre a neuroeconomia, Psicologia evolucionista, entre outros.

 

O autor Camargo (2013) esclarece inicialmente em sua obra que existem 8 fatos que estão cientificamente comprovados e que devem, portanto, ser aceitos: O 1 fato se trata da irracionalidade do ser humano em relação a alguns momentos como o das compras, pois podemos cometer erros econômicos básicos como não agir em função do futuro e sim do presente, sofrer mais quando perdemos dinheiro do que se alegrar quando se ganha, entre outros.

O 2 fato fala na velocidade em que nosso cérebro toma suas decisões, até mesmo antes de termos consciência disso. O fato 3 retrata que podemos comprar produtos e serviços em função da sobrevivência e da reprodução, para propagação e manutenção genética.

O fato 4 desvela o sistema físico que impulsiona o nosso cérebro por meio de impulsos elétricos. O fato 5 trata da evolução que o cérebro sofreu ao longo do tempo gerando comportamentos apropriados às circunstâncias ambientais. O fato 6 revela que os circuitos neurais foram projetados pela seleção natural para sanar problemas que os nossos ancestrais sofreram durante a evolução até o Homo sapiens sapiens, o que nos garante ainda reações que vêm desde os homonídeos. O fato 7 se trata do fator consciência como sendo uma pequena parte dos processos mentais. Por fim, o fato 8 trás a discussão de que diferentes circuitos neurais são especializados em solucionar diferentes problemas adaptativos.

Posteriormente Camargo (2013) afirma que mediante pesquisas foi descoberto que metade da população ocidental, que está economicamente bem, se encontra infeliz mesmo tendo enriquecido nos últimos anos e este dinheiro não os tornará mais felizes em longo prazo, pois, a adaptação é uma propriedade cerebral dos neurônios e transmissores, assim as células nervosas respondem por meio de sinapses a novos e grandes estímulos, mas ao longo do tempo gradualmente se habituam a ele.

Dessa forma, o próximo estímulo deverá ser ainda maior para haver estimulação sináptica, caso contrário nossa reação será um tanto desanimada, pois estaremos vivenciando um processo chamado adaptação hedemônica.

Ele comenta também a teoria de Easterlin, que defende que a felicidade não deriva do dinheiro em si, mas pode advir de diferenças comparativas entre pessoas de uma sociedade ou que a satisfação com a vida cresce até certo ponto com a renda média e depois o ganho marginal de felicidade declina.

Quanto ao prazer que as pessoas podem sentir ao fazer compras, ele está ligado a Dopamina (neurotransmissor), que geralmente aumenta seu nível no corpo nos momentos que antecedem a compra, pois estamos na expectativa de ter algo. Logo que a compra é realizada, esse nível de Dopamina cai e podemos inclusive nos arrepender.

Consultores em finanças pessoais esclarecem que é preciso ter cautela, fazer um diagnóstico financeiro para saber o quanto ganhamos, o quanto devemos, em que ordem deveríamos pagar as contas, como usar o cartão de crédito, como economizar se possível, enfim, fazer tudo dentro do orçamento.

Na contramão desta atitude lógica, existe a biologia e sistema cerebral que pode até de maneira inconsciente levar a mulher em período de ovulação a comprar mais para investir em beleza neste momento de “concorrência” com outras mulheres, ou os homens podem comprar um belo e caro carro, pois inconscientemente ele deseja mostrar-se poderoso para as mulheres e assim garantir a reprodução. Essas são ações do chamado cérebro reptiliano ou primitivo.

O autor trata ainda de situações em que o indivíduo apresenta vício em compras, e justifica biologicamente que esta é uma subversão ou insubordinação do mesencéfalo ou sistema límbico, onde está o circuito de recompensa e motivação. É uma herança ancestral de humanos que viveram numa era de incertezas, de agora ou nunca, tudo ou nada. O mesencéfalo busca a recompensa imediata enquanto o córtex pré-frontal quer poupar para o futuro, por isso nosso cérebro é dinâmico.

O mundo do marketing também se utiliza de artifícios para influenciar o comportamento, como a música, por exemplo, é uma técnica de merchandising no ponto de venda. A música afeta a percepção de tempo do consumidor, reduz a ansiedade, melhora o humor, alivia a depressão e diminui a frustração.

Dessa maneira, somos atraídos e aumentamos as compras por rostos bonitos, vendedores atléticos, cartões de crédito e débito ao invés de dinheiro em cédulas, cores, luminosidade, temperatura, entre outros. O neuromarketing mostra via exames de imagiologia, que a maior parte dos nossos atos de consumismo é irracional, pois os estados psicológicos geram comportamentos dos mais variados. Até mesmo adquirir mais informação, nos trás prazer e vantagem evolutiva.

A arquitetura de um ambiente também influencia as reações. Segundo pesquisas, quanto mais alto for o teto da loja, maior será a estimulação dos conceitos de liberdade e quanto mais baixo for o teto, mais atento o indivíduo será aos detalhes. Uma dica do autor é não permitir que o ambiente criado lhe influencie, levando se possível dinheiro na carteira, o que ajuda na hora do pagamento a ser mais crítico e seletivo.

Finalmente, o autor Camargo (2013) defende que quanto mais o indivíduo tiver conhecimento a respeito do funcionamento do seu cérebro e tendências biológicas, melhor se sairá nas estratégias para contornar as “irracionalidades” e assim terá a seu favor mais controle do seu comportamento de consumo.

Ao término desse estudo percebemos que existem diversos profissionais integrando seu conhecimento e visão para compreender nosso comportamento de consumo. Esta é uma temática ainda desconhecida por muitas pessoas e onde ainda cabem diversas pesquisas. Fica claro, portanto, que quanto mais racionais forem as escolhas, menos estaremos susceptíveis a reações irracionais, impulsivas e hormonais. Deve se valorizar a compra com consciência e simplicidade.

 

Autor: Taís Fontenelle Carneiro

 

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